Hasta
hace unos años los comerciales y las empresas éramos los amos y señores y
parecía que teníamos la sartén por el mango en comparación con los clientes.
Esto ha cambiado de forma radical en las 2 últimas décadas por 3 motivos
fundamentales:
1) abundancia de oferta
2) abundancia de información
3) nuevo marco
legal europeo
Abundancia
de oferta:
1) En un mismo polígono hay 3 y hasta cuatro cash and carry (Makro,
Cash Diplo, GM Cash)
2) En un mismo barrio o zona hay 4 y hasta 5 supermercados, y muchas veces hasta pegados uno al otro, (Mercadona, LIdl,
Hiperdino, Carrefour, Supercor, etc),
3) Un mismo cliente es visitado y/o
contactado en un día por varios comerciales que venden productos y servicios
similares.
4) Un consumidor final va a hacer la compra del mes hasta en 3
supermercados distintos buscando las ofertas.
He visto dueños de restaurantes
ir, en una misma mañana, a tres Cash and Carry para sacarle más margen a los productos que
vende.
He visto a comerciantes grandes y pequeños atender de forma chulesca a
vendedores porque saben perfectamente que detrás de él siempre,
indefectiblemente, viene otro con un producto igual, parecido o similar.
Abundancia
de información:
Desde el año 2006 con mucha fuerza, a pesar de que internet existía desde hace unos años antes, e incrementándose en los años posteriores de forma continua, escalonada e incesante, los clientes/consumidores han encontrado a golpe de ratón todo aquello que deseaban en la red, y como no, también productos y servicios.
No hace falta que el vendedor venga a ilustrarme, don Google puede llevarme de paseo en un solo click por cuatrocientos portales de comparativas de seguros, casas, vuelos, viajes, y un larguísimo etc.
También puedo comparar en las mismas páginas de las empresas,
sobre todo de supermercados, las ofertas sin moverme de mi casa, puedo saber
hasta cuanto sale un producto en otro país, cosa impensable hasta hace unos pocos años.
Cambio
en la legislación:
En consonancia con el mercado común europeo, España ha
transpuesto diversas Directivas emanadas del Parlamento Europeo, a la
legislación estatal.
Además, la legislación de consumidores y usuarios se
basa en el artículo 51 de la Constitución española, según el cual los
poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios,
protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos.
Asimismo establece que promoverán
su información y educación, fomentarán sus organizaciones y las oirán en las
cuestiones que puedan afectarles.
Gracias
a todo esto, han surgido numerosas leyes tanto a nivel territorial nacional, como
autonómico, de protección al consumidor.
Baste enumerar aquí las siguientes
estatales:
Ley 29/2009, de 30 de diciembre, modifica el régimen legal de la competencia
desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de
los consumidores y usuarios.
Ley 43/2007, de 13 de diciembre, de
protección de los consumidores en la contratación de bienes con oferta de
restitución del precio.
Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garantías en
la Venta de Bienes de Consumo. Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones
generales de la contratación.
Ahora
bien, además de todo esto, debemos saber que los clientes se dividen en 2
grandes grupos:
1) Los consumidores finales y
2) Los que a su vez venden, y estos se
dividen en pequeños comerciantes de retail hasta grandes cadenas de
distribución nacional e internacional.
No es lo mismo hacer despertar una necesidad o hacer nacer un deseo en un cliente final que realizar esto mismo ante un
jefe de compras de una gran cadena hotelera, o un gerente de compras
representante de una gran cadena de supermercados, por poner dos ejemplos
básicos.
En
la primera clase de clientes prima el beneficio o la satisfacción que le pueda
generar un producto o servicio, en los segundos prima por encima de todo el margen
de beneficio, por 1 céntimo más de margen pueden cambiar radicalmente de
proveedor, SALVANDO ÚNICAMENTE TODOS
ESTOS ESCOLLOS LAS EMPRESAS CON GRAN POSICIONAMIENTO DE MARCA.
Frente
a este panorama, las empresas y los comerciales deben tener claro la
rentabilidad neta de cada tipo de clientes, y con esto me refiero a la
dicotomía cliente antiguo, cliente nuevo, y esto lo digo porque a la hora de
maximizar beneficios y minimizar pérdidas hay que tener muy en cuenta este
factor.
Te tienes que preguntar: del total de mis clientes
¿Cuántos facturan
permanentemente?
¿Cuántos esporádicamente?
¿Cuántos he tenido que recuperar?
¿Cuántos
son nuevos?
¿Porqué
un cliente antiguo?
1)
Conquistar un cliente nuevo te puede costar 5 veces más
que mantener un cliente actual.
2) Reconquistar un cliente insatisfecho te puede costar
2 veces más que mantenerlo.
3)
Un cliente insatisfecho cuesta las utilidades de 5
clientes satisfechos.
4)
El simple hecho de recortar las deserciones de
clientes a la mitad, logra que la tasa de crecimiento promedio de una empresa
crezca a más del doble.
Entonces:
¿Qué podemos hacer nosotros, los profesionales de la venta?
Lo primero que hay que comprender es que el
vendedor actual NO tiene como única función VENDER mucho… facturar es una condición
necesaria pero no suficiente para garantizar la supervivencia del negocio.
Su
función es generar utilidades a la empresa a corto, mediano y largo plazo y
para ello lo que tiene que hacer es GERENCIAR LA RELACIÓN Y ENAMORAR CLIENTES
para lograr que se queden y en lo posible establecer barreras de entrada a la
competencia.
Dado que habitualmente la venta es una interacción entre dos seres
humanos, el vendedor TIENE que adecuarse, en su objetivo, en su técnica, en su
lenguaje, en sus actitudes.
Los Gerentes de Ventas tienen, en su función de “Coach”
que propiciarlo.
NO conviene seguir tratando al cliente actual, que cambió, en
la forma en que se manejaban en el siglo pasado.
Es indispensable modernizar
las técnicas y herramientas de ventas.
Espero que este
artículo les haya servido y que comenten y aporten.
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Saludos
