Muchos comerciales piensan que:
MÁS clientes significan MÁS ventas.
El crecimiento horizontal es fundamental en una empresa ya que inevitablemente, por un motivo u otro, algunos clientes de la cartera siempre se pierden (cierre de negocios, quiebra, etc.), por lo que aumentar cartera es prioritario, el sentido común dice que para que una empresa
vaya mejor, es necesario aumentar cartera, pero además de buscar clientes nuevos
hay que evitar que se pierdan los propios. La misión de un buen vendedor es captar
y mantener a los clientes.
Hay que decir que la calidad de la cartera de
clientes, es muy importante, si consigues clientes de calidad esto te hará ser un buen comercial y diferenciarte del resto.
Cuesta mucho hacer crecer la cartera
de clientes. Por cada persona que dice "sí", habrá 10, 20 ó 100 que
digan que "no". Un comercial que capta a 300 clientes nuevos en un
año, no necesariamente genera 300 negocios.
En ocasiones, algunos dan más dolores
de cabeza que utilidades, sucede que los gastos para carteras enormes superan
las ganancias marginales de muchos de esos clientes. Siempre hay que vender
pero es mejor venderle mucho a pocos, que poco a muchos. ¿Qué caso tiene atraer
a 300 clientes, si 200 no te volverán a comprar?
Por eso, pensar a largo plazo lleva
a aprender a retener a los clientes. Nos conviene para optimizar nuestro
tiempo, nuestras ventas y nuestra vida como vendedores conservar a nuestros
mejores clientes y hacer que esas relaciones crezcan, que cazar a ciegas a más potenciales.
Con todo esto no quiero aconsejarte
que te estanques o te acomodes y que no apliques los consejos que te he dado en
la publicación anterior sobre como ampliar cartera de forma eficiente y rápida.
He comprobado que muchos comerciales que no se ocupan en buscar continuamente
clientes y confían sus ventas a unos pocos que compran mucho, al “caerse” por
cualquier motivo los mismos, se ven en un pozo del que les cuesta muchísimo
salir.
Además, por experiencia personal, muchas veces los pocos que compran
mucho, como saben que son importantes dentro de tu cartera, te exigen
muchísimo: muchos descuentos, muchas promociones, mucho material de
merchandising, por lo que los márgenes brutos bajarán.
Cada vez es más difícil retener a los
clientes.
Algunas razones que explican este fenómeno son:
1) Abundancia
de ofertas: para cada necesidad existe una gran variedad de productos o
servicios que intentarán satisfacerla.
2) Uniformidad
de las ofertas: a pesar de que uno de los principios de la estrategia
competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi todos los productos
y servicios dentro de una categoría ofrecen básicamente lo mismo (por ejemplo bancos,
aguas embotelladas o aderezos para ensaladas).
3) Un
cliente más informado.
Formas de mantener cartera:
1. Formas de retención:
Hay muchas maneras de hacer que los
clientes se mantengan activos.
Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia
de compra mensual.
Si es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese
número a tres o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente.
2. Promociones:
En consonancia con la Dirección
Comercial, se pueden aplicar descuentos por volumen, no es lo mismo un buen
cliente que compra por semana 500 kilos de muslos de pollo, que un cliente al
que logras venderle 15000 kilos en el mismo período.
3. Quiebres de stock, evítalos:
Este es uno de los mayores
inconvenientes con los que nos tenemos que enfrentar los comerciales en nuestra
tarea diaria en la calle buscando la venta.
Los quiebres de stock producen que
muchos buenos clientes dejen de comprar, que el comercial y la empresa pierdan
credibilidad definitivamente, y que recuperar la venta se haga cuesta arriba.
En una de las empresas donde me desarrollé como profesional de la venta los quiebres
eran la regla y no la excepción.
El impacto sobre mi trabajo era tremendo.
Era
muy común llegar a un cliente o que este me llamara comunicándome que no había
recibido el pedido o que había recibido la mitad de las cosas, muchos de estos
problemas sucedían porque en dicha empresa no existía sinergia entre el
departamento de logística y el de ventas (de este tema hablaré con más
profundidad en otra entrada), ya que una vez facturado los comerciales no
recibíamos aviso alguno que dentro de dicha factura había productos de los que
no teníamos stock.
Este problema no es fácil de resolver ya que los quiebres no
dependen del comercial.
El método que aplicaba era llamar cada día a planta de
distribución y preguntarle al jefe de logística que faltantes teníamos ese día.
Otro método efectivo es los días lunes acercarse hasta el depósito y sacar un
listado de existencias, si la empresa está debidamente informatizada no te será
un gran problema obtener este valioso listado.
Si observaba que de un producto
clave, de gran rotación, el stock era bajo, el mismo día lunes llamaba a todos
los grandes clientes de mi cartera que compraban dicho ítem y les daba la
alerta, generando pedidos que evitaban que se quedaran sin mercancía y yo sin
clientes.
4. Aumenta catálogo (referencias):
De este tema hablaré con más
detenimiento, pero baste decir aquí que es importantísimo lograr que clientes,
a los que yo denomino mono producto, ya que les he logrado vender una o dos
referencias, compren más items.
5. Cuida la atención:
A nadie le gusta estar donde lo traten
mal. Tus clientes ¿compran por gusto o porque no les queda otra opción? Si la
respuesta es la segunda, entonces te dejarán al momento en que aparezca otra
alternativa.
El mejor antídoto para evitar que esto suceda es ofrecer siempre
un servicio extraordinario: maneja un trato personal, procura recordar el
nombre de los clientes.
6. Clientes top:
Generalmente el 70% de las ventas
provienen sólo del 30% de los clientes, pregúntate ¿cuánto perderías si en 1, 2 o 5 años algunos de ellos se va?
Segmenta tus clientes con base en frecuencia, monto de
compra y valor económico futuro.
Trátalos diferente, aunque como te expliqué en
el punto 2 seguramente estos clientes ya tengan descuentos, ofrece mejores
condiciones de compra y un trato exclusivo.
Ten cuidado a la hora de comunicar
esta diferencia. Que todos sepan que al volverse un "cliente top"
serán tratados diferente, pero no muestres todas las cartas, resérvate información
comercial.
7. Política de devoluciones:
Muchas veces he visto en alguna
empresa en la que he trabajado que la política de devoluciones, al ser muy
restrictiva, causaba que se perdieran clientes, muchas veces muy buenos
clientes.
Tampoco es cuestión de aceptar cualquier tipo de devolución
injustificada, los buenos comerciales sabemos identificar a los clientes “listos”
que generan mermas y pretenden cargar sus costes a la empresa proveedora, hay
que mantener los ojos abiertos en este tema y un justo equilibrio siempre en
constante sintonía con la Dirección Comercial.
Espero que estos consejos te sirvan y
puedas aplicarlos de forma exitosa. Recuerda recomendar a La Venta Infalible.
